雷軍哪里是想賣車？米粉經(jīng)濟(jì)與汽車生態(tài)鏈才是大生意
昔日機(jī)皇諾基亞稱霸全球手機(jī)市場(chǎng)15年，打敗它的是跨界做智能手機(jī)的蘋果，而不是同期爭(zhēng)奪第一寶座的摩托羅拉跟索愛。假如蘋果哪天被打敗，超越它的只會(huì)是另一個(gè)行業(yè)的“蘋果”，而不是緊追在后的手機(jī)廠商。
一個(gè)行業(yè)的顛覆者，往往都是跨界進(jìn)來的。滴滴沒有一輛出租車，卻改變了整個(gè)出行市場(chǎng)，微信沒有通訊運(yùn)營(yíng)商牌照，卻帶來了即時(shí)通訊的熱潮。
汽車行業(yè)或許如此，百年行業(yè)根基太深，想從自身發(fā)生改變難上加難。許多跨界者紛紛涉及汽車領(lǐng)域，想帶來顛覆性的產(chǎn)品，其中之一就是小米。
3月30日，小米正式宣布造車計(jì)劃，入局較晚，不僅引起汽車行業(yè)的轟動(dòng)，也引起那些關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的年輕人關(guān)注，霸占熱搜榜多天。
在造車這件事上，雷軍親自帶隊(duì)，首期投入100億元，未來十年將投資100億美元，盡管目前小米造車只是剛剛啟動(dòng)，但圍繞智能汽車的一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”，早已轟轟烈烈開始。
100億美元究竟夠不夠？造車到底需要多少錢？根據(jù)各家戰(zhàn)略規(guī)劃的不同，很難給出明確數(shù)字，但是從各路巨頭的投入上還是能看出個(gè)大概。
截止2020年，蔚來、理想、小鵬的融資額度分別為835億、362億和458億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為425億、298.7億和353.4億。三家新勢(shì)力創(chuàng)立至今分別花掉了410億、63.3億以及104.6億。
蔚來創(chuàng)始人李斌提醒想進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域的后來者：“沒有 200 億就不要來造車”，小鵬汽車何小鵬則感嘆“以前看別人做車覺得 100 億太夸張, 現(xiàn)在自己跳進(jìn)來才知道 200 億都不夠花”。
看來造車確實(shí)是一件十分燒錢的事情，小米的100億美元夠不夠？以其中最燒錢的蔚來為參考，5年累計(jì)花費(fèi)約400億人民幣，即便小米照著蔚來虧損來算，100億美元也足夠其支撐10年，換句話說，如果小米汽車能堅(jiān)持10年，那離成功也不遠(yuǎn)了。
資金、技術(shù)和流量這幾項(xiàng)都足以支撐小米造成一臺(tái)量產(chǎn)車，而造車途中遇到的其他問題，也可以利用小米強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，通過代工、合作等方式解決。現(xiàn)階段來說，小米最大的問題是把車賣給誰。
有一個(gè)繞不開的群體，就是米粉。直接點(diǎn)說，小米的第一批量產(chǎn)車，米粉會(huì)不會(huì)買？回顧小米手機(jī)的發(fā)展史，就能知道米粉在其中起到十分關(guān)鍵的作用。在造車時(shí)代，粉絲文化還能賦予小米多大的能量？這是個(gè)值得探討的問題。
粉絲經(jīng)濟(jì)在汽車中能起到什么作用
說到粉絲文化，不得不提五菱宏光MINI EV，這輛車就是通過粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)銷量神話的一個(gè)典型例子。
五菱宏光MINI EV剛開始這臺(tái)車在網(wǎng)上被噴得最多的就是老年代步車，一臺(tái)高配版的“老頭樂”。
五菱如何扭轉(zhuǎn)局面？一句話總結(jié)，就是人群聚焦。
五菱十分清楚自己的汽車要賣給誰，妙齡少女、精神小伙和小鎮(zhèn)貴婦就是五菱宏光定位的三大人群，明確定位之后，再對(duì)癥下藥。
我們可以看到，五菱所有的營(yíng)銷打法，都采用快消品、時(shí)尚潮品的傳播思路來做，你看到的物料、活動(dòng)、推廣，全部往年輕化的方向走。跟傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷不同，不提性能，不提舒適性，不提續(xù)航，讓五菱車主有歸屬感才是最終目的。
打開小紅書，可以看到不少女性用戶在瘋狂安利宏光MINIEV，這些女性客戶，他們有一個(gè)自己的稱號(hào)叫“五菱少女”，她們認(rèn)為開上了五菱宏光，是一件非常自豪的事情，這是品牌歸屬感，宏光MINIEV對(duì)“五菱少女”而言，寄予著感情。
五菱汽車數(shù)據(jù)顯示，宏光 MINIEV 女性車主占比超過 60%，90 后用戶占比達(dá)到 72%，年輕女生成為宏光 MINIEV 的主要用戶群體。
從目前的趨勢(shì)來看，宏光MINIEV已經(jīng)成功破圈，在吸引了“五菱少女”這個(gè)群體之后， 越來越多的人也開始關(guān)注到宏光MINIEV這臺(tái)車，這就是粉絲的力量。
在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，許多汽車品牌已經(jīng)意識(shí)到了“粉絲文化”的重要性，豐田卡羅拉成立了卡羅拉俱樂部，并每年舉辦COROLLA DAY。寶馬每年都會(huì)在紐博格林舉辦M嘉年華（BMW M Festival）年度盛會(huì)，每年都會(huì)吸引全球數(shù)萬名M家族的粉絲。我們可以窺見未來粉絲文化在汽車行業(yè)中將會(huì)越來越受到重視。
粉絲文化，恰恰就是小米的強(qiáng)項(xiàng)。消費(fèi)電子行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)不是新鮮事，索尼、蘋果都有，但是沒有哪家像小米一樣人真的經(jīng)營(yíng)粉絲群體。
小米在成立之初，就是在100位粉絲的幫助下設(shè)計(jì)出了MIUI系統(tǒng)，從一開始，雷軍就不止一次強(qiáng)調(diào)要做“米粉心中最酷的科技公司”、“和米粉，做朋友”。為此，小米成立了由400名自有員工組成的呼叫中心，專門負(fù)責(zé)在小米社區(qū)、微博以及對(duì)于米粉來電的進(jìn)行互動(dòng)和反饋，并以此和米粉建立直接聯(lián)系，加深米粉對(duì)于小米的體驗(yàn)。
甚至連小米客服，都擁有人格化特征，相比其他冷冰冰的客服套路，小米客服顯得更加有趣，米粉也樂于“調(diào)戲”客服小姐姐，甚至有小米客服還因?yàn)橛腥さ幕貜?fù)風(fēng)格上了熱搜。由此可見米粉對(duì)于小米的重要性。
問題在于，雷軍在造車這件事上，會(huì)不會(huì)再次沿用粉絲經(jīng)濟(jì)？
賣車只是小米粉絲經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)
在管理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)名詞叫“行為慣性”，大概意思就是人們的行為會(huì)被此前的經(jīng)驗(yàn)所影響，比方說一家公司的成功，往往取決于他們有一套與眾不同的戰(zhàn)略及程序，這使得他們?cè)诙蝿?chuàng)業(yè)的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性地沿用此前的戰(zhàn)略，通俗點(diǎn)講，就是我們所說的“套路”。
小米手機(jī)的成功證明了粉絲經(jīng)濟(jì)這條路的可行性，對(duì)小米來說，沿用粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)“套路”，是成功的最佳捷徑。
在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)的效果可能不太明顯，但在智能汽車領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)直跟智能汽車絕配。
智能汽車主要的盈利方式并不是賣車所獲得的利潤(rùn)，而是買車之后產(chǎn)生的一系列付費(fèi)服務(wù)。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，一輛車賣出去，意味著消費(fèi)行為終止，而智能汽車賣出去后，消費(fèi)行為才剛剛開始。
這其中粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了怎樣的作用？我們參考下小米此前是怎么做的。
在手機(jī)領(lǐng)域，網(wǎng)友常說：“小米作為一家手機(jī)廠商，賣得最好的不是手機(jī)，而是充電寶”，這句話并不是開玩笑。小米手機(jī)性價(jià)比高，利潤(rùn)低，但以小米手機(jī)為中心衍生出的其他周邊產(chǎn)品，銷量卻出奇的高。
從小米的最新財(cái)報(bào)中可得知，小米的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)份額并不全是由智能手機(jī)銷售帶動(dòng)的，而是以智能硬件為主，涵蓋硬件及家庭服務(wù)產(chǎn)品的全新生態(tài)鏈品牌，通過持續(xù)的對(duì)線上線下銷售渠道的發(fā)力。
小米的銷售鏈涵蓋了筆記本電腦、電視機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、掃地機(jī)器人、智能手環(huán)還有生活用品，同時(shí)包含了眾多在線業(yè)務(wù)如游戲平臺(tái)和貸款服務(wù)。
據(jù)報(bào)道，小米移動(dòng)電源占據(jù)了國(guó)內(nèi)充電寶市場(chǎng)的80％，銷量在2019年已經(jīng)破億。只要你是小米的粉絲，購(gòu)買了小米手機(jī)，那么你也可能購(gòu)買小米耳機(jī)、小愛音箱、小米充電寶、小米手環(huán)、小米路由等小米生態(tài)產(chǎn)品，這就是粉絲的力量。
汽車同理，只要粉絲購(gòu)買的小米汽車，就有可能購(gòu)買小米車載充電器、小米行車記錄儀、小米智能車載顯示器等各種小米系的車載產(chǎn)品，再配合小米對(duì)軟硬件的整合，購(gòu)買小米車載周邊將是小米汽車用戶的最優(yōu)選，一輛小米汽車，將會(huì)帶動(dòng)各種周邊產(chǎn)品的銷量。
粉絲對(duì)某一產(chǎn)品、品牌的忠誠(chéng)追捧和消費(fèi)，也會(huì)因?yàn)閻畚菁盀醯男睦矶D(zhuǎn)化為對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)，可見造車僅僅只是小米商業(yè)藍(lán)圖中的關(guān)鍵一環(huán)。
利用車機(jī)OS產(chǎn)生粉絲裂變
小米將以怎樣的姿態(tài)入局汽車領(lǐng)域？盡管小米仍未透漏過多關(guān)于造車的詳細(xì)信息，但這不妨礙我們開一下腦洞。回憶一下，小米在創(chuàng)立之初，是如何獲取第一批粉絲的？
小米以系統(tǒng)為入口，2010年，小米還沒正式發(fā)布手機(jī)，而是開發(fā)了一款操作系統(tǒng)——MIUI。在MIUI發(fā)布后，小米建立論壇招募志愿者來“刷機(jī)”。只要你愿意，不管你的手機(jī)是摩托還是HTC，都能刷成MIUI。剛開始，MIUI用戶只有100人，但口碑極好。
之后MIUI幾乎以每周人數(shù)100%的增長(zhǎng)率來增長(zhǎng)，在不到1年的時(shí)間，MIUI 用戶量就超過了30萬。后來這批用戶不斷傳播、裂變，很快就有了千萬用戶關(guān)注小米，極度黏性的米粉社群就此而形成了。有了粉絲基礎(chǔ)之后，小米才正式發(fā)布小米初代手機(jī)，也正是因?yàn)檫@批初代米粉推動(dòng)了小米1的成功。
回到造車，小米在造車這件事上，如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)切入？
智能汽車時(shí)代，軟件就是入口。事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)跨界造車還未真正進(jìn)入到白熱化階段，但入口之爭(zhēng)早在前幾年就已經(jīng)開始，目的就是獲取第一批粉絲。
如今車載OS領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)急劇升溫，谷歌向第三方開發(fā)者開放AndroidAutomotiveOS，大眾提出要自研vw.OS，斑馬網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)行重組并開放三大融合模式，華為鴻蒙同樣劍指汽車。主機(jī)廠、谷歌、阿里以及華為等開始上演新一輪智能網(wǎng)聯(lián)汽車入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
阿里基于Linux內(nèi)核開發(fā)出AliOS，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)OS希望之光，上汽榮威品牌車型上所搭載的斑馬智行系統(tǒng)就是在AliOS基礎(chǔ)上打造的。另外，鴻蒙系統(tǒng)也成為星星之火，汽車是其重要應(yīng)用場(chǎng)景。
巨頭們爭(zhēng)奪的不是智能電動(dòng)車本身，而是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口。對(duì)于有實(shí)力的車企而言，更傾向于掌控車載OS的話語權(quán)，形成從整車硬件到車載OS，再到上層應(yīng)用乃至用戶數(shù)據(jù)的完整生態(tài)鏈，從而牢牢抓住智能網(wǎng)聯(lián)汽車的價(jià)值核心。
以此延伸，小米或許會(huì)推出一款MIUI車載版的系統(tǒng)，打造一款類似MIUI的“殺手級(jí)OS”，讓粉絲成為自來水，讓用戶覺得“非你不可”，進(jìn)而產(chǎn)生口碑裂變。另一方面，小米可通過MIUI車載版將成千上萬用戶聯(lián)結(jié)在一起，形成一個(gè)米粉社群，而這個(gè)社群的一切話題都可以變成小米公司的新的收入來源和商業(yè)模式，這個(gè)社群背后的商業(yè)價(jià)值不容小覷。
大膽預(yù)測(cè)一下，小米汽車如果在3年內(nèi)能成功落地，那最快今年最晚明年，小米就會(huì)推出一款車載版MIUI系統(tǒng)，這是小米汽車落地前的必經(jīng)之路，是小米進(jìn)軍汽車行業(yè)的一個(gè)突破口。這款車載版的MIUI可以安裝在其他車機(jī)系統(tǒng)上，在小米汽車真正落地前，先搶占市場(chǎng)份額，利用MIUI的優(yōu)秀體驗(yàn)吸引新一波的米粉。如手機(jī)一般形成軟硬一體的能力是小米汽車成功的關(guān)鍵，否則“軟件定義汽車”對(duì)于小米來說就無從談起。
當(dāng)然，這只是一個(gè)腦洞，或許小米會(huì)拿出更另我們驚喜的方案也說不定。
米粉才是小米的最強(qiáng)王牌
雷軍在發(fā)布會(huì)上，反復(fù)提到了米粉的期望和米粉的要求，甚至在以往的活動(dòng)中，按照米粉的要求改造了一輛小米的智能房車，而且米粉代表在發(fā)布會(huì)上也紛紛表示“錢都準(zhǔn)備好了，就等小米造車了”。
毫無疑問，小米品牌最大的成功點(diǎn)之一，就是維系了巨大的米粉團(tuán)體，米粉不僅僅是小米的用戶，更是通過MIUI、社區(qū)等和小米產(chǎn)生了不斷互動(dòng)的強(qiáng)連接關(guān)系，再加上雷軍本人的偶像氣質(zhì)和情懷發(fā)言，更是進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶的連接和運(yùn)維。
而小米天生擁有米粉的用戶粘性，過去念書時(shí)候的學(xué)生，現(xiàn)在已經(jīng)成為了具有相當(dāng)購(gòu)買力的社會(huì)中堅(jiān)力量。小米這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)為其首發(fā)產(chǎn)品提供了天然的用戶基礎(chǔ)，無論是情懷和便利性，小米汽車的首發(fā)產(chǎn)品對(duì)于米粉來說，必然是第一選擇。米粉，將成為第一批小米汽車的車主。
在如今這個(gè)時(shí)代，用戶對(duì)品牌的關(guān)注意味著興趣和潛在購(gòu)買行為，反之，用戶滑動(dòng)一下手指，就能拒你的品牌于千里之外，將需求轉(zhuǎn)移到其他品牌。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能把握住粉絲的心理，誰就占有了市場(chǎng)；誰的粉絲數(shù)量大，市場(chǎng)占有率就大；誰的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多，誰的品牌就有持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
從這點(diǎn)來看，雷軍之所以敢造車，原因不僅在于自帶資金、自帶技術(shù)，其最大的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是自帶粉絲。米粉追隨小米10年，從最初的100位粉絲，到如今成千上萬米粉，從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代追隨到萬物互聯(lián)時(shí)代，假設(shè)小米在造車這件事上成功了，意味著跨界融合將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)就是推動(dòng)跨界融合的一大因素，正是因?yàn)槊追鄣膿泶兀∶撞拍茉谥袊?guó)這場(chǎng)即將到來的科技革新賽道中，實(shí)現(xiàn)更多的“并跑”甚至“領(lǐng)跑”。
那究竟米粉是否能在未來?yè)纹鹦∶滓黄欤覀儽M可以多多期待！
-
未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像，如有違反，追究法律責(zé)任。
增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證：粵B2-20040647
廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證：粵字第806號(hào)
網(wǎng)站備案號(hào)：粵B2-20040647號(hào)-11
舉報(bào)郵箱：shenhezhiban@pconline.com.cn
粵公網(wǎng)安備 44010602000162號(hào)
網(wǎng)友評(píng)論